Khi video CEO trở thành tâm điểm tranh luận trên mạng xã hội

McDonald’s gần đây đăng tải một video ghi lại khoảnh khắc CEO Chris Kempczinski thử chiếc burger mới Big Arch. Tuy nhiên, thay vì tạo hiệu ứng tích cực cho sản phẩm, đoạn clip nhanh chóng trở thành chủ đề gây tranh cãi trên mạng xã hội. Trong video, vị CEO ngồi tại bàn làm việc với burger, khoai tây chiên và nước uống được bày gọn gàng trước mặt. Ông ăn từng miếng khá cẩn trọng và mô tả chiếc bánh bằng cách gọi đó là một “product” (sản phẩm), đồng thời giải thích từng lớp cấu thành của burger như đang thuyết trình.

Chính cách thể hiện này khiến nhiều người xem cảm thấy nội dung bị dàn dựng và thiếu tự nhiên. Không ít bình luận mỉa mai xuất hiện, cho rằng video mang lại cảm giác gượng gạo hoặc quá “doanh nghiệp”. Một số người thậm chí đặt câu hỏi liệu CEO McDonald’s có thực sự ăn sản phẩm của hãng theo cách như vậy trong đời sống thường ngày hay không. Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng sự vụng về của Kempczinski lại mang đến cảm giác chân thật hiếm thấy trong các nội dung thương hiệu vốn thường được sản xuất quá chỉn chu.

Dù được nhìn nhận theo nhiều góc độ, sự việc cho thấy chỉ một khoảnh khắc đơn giản trước ống kính cũng có thể bị diễn giải theo nhiều cách khác nhau, đặc biệt khi nhân vật chính là lãnh đạo cấp cao của một tập đoàn lớn.

Khi mạng xã hội “bẻ lái” thông điệp thương hiệu

Phản ứng trái chiều quanh video cho thấy sức mạnh của mạng xã hội trong việc định hình cách công chúng tiếp nhận nội dung thương hiệu. Một thông điệp được xây dựng theo kịch bản marketing hoàn toàn có thể bị người dùng diễn giải lại theo cách riêng của họ.

Charlotte McEleny, cựu giám đốc marketing và PR tại Monks, cho rằng đoạn clip mang tính trình diễn quá rõ ràng. Theo bà, marketing vốn là một dạng “trình diễn”, nhưng khán giả vẫn muốn tin rằng người đứng đầu doanh nghiệp thực sự sử dụng sản phẩm của chính công ty mình. Khi điều đó không được truyền tải thuyết phục, nội dung dễ tạo cảm giác giả tạo. Bên cạnh đó, việc Kempczinski gọi chiếc burger là “product” cũng khiến thông điệp trở nên lạnh và mang màu sắc doanh nghiệp, theo nhận định của Oliver Budgen – nhà sáng lập Bud. Khi kết hợp với ngôn ngữ cơ thể có phần kiểm soát, video dễ mang lại cảm giác đây là một màn quảng bá hơn là trải nghiệm cá nhân.

Ở góc nhìn khác, Allen Looi – Trưởng bộ phận Social tại Mutant Communications – cho rằng bối cảnh phân phối nội dung trên mạng xã hội ngày nay khiến mức độ soi xét của khán giả cao hơn rất nhiều. Khi một video của CEO xuất hiện trong feed cá nhân hóa của người dùng, họ có xu hướng đánh giá khắt khe hơn. Nếu nội dung mang dấu hiệu “quảng cáo” quá rõ, chẳng hạn dùng nhiều thuật ngữ doanh nghiệp trong một video mang tính giải trí như mukbang, khán giả sẽ nhanh chóng nhận ra và phản ứng.

Tuy vậy, không phải ai cũng cho rằng đây là sai lầm của thương hiệu. Gary Stibel, CEO New England Consulting Group, cho rằng phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng mạng phản ánh nhiều hơn về văn hóa Internet. Theo ông, một CEO không nhất thiết phải nói chuyện như nhà sáng tạo nội dung trên TikTok. Đôi khi sự chân thật, dù hơi vụng về, vẫn có giá trị riêng so với những nội dung quảng cáo quá trau chuốt.

Bài toán lựa chọn vai trò của CEO trong chiến lược nội dung

Câu chuyện của McDonald’s cũng đặt ra một câu hỏi lớn trong chiến lược truyền thông hiện đại: CEO nên xuất hiện như thế nào trong nội dung thương hiệu. Việc lãnh đạo doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào các video marketing ngày càng phổ biến, nhưng không phải lúc nào cũng phù hợp với mọi định dạng nội dung.

Trong bối cảnh cạnh tranh, Big Arch được ra mắt cùng thời điểm Burger King tung phiên bản Whopper mới để tấn công phân khúc cao cấp. Burger King cũng tận dụng hình ảnh lãnh đạo khi CEO Tom Curtis xuất hiện trong nhiều video trên mạng xã hội, thậm chí mời khách hàng liên hệ trực tiếp để góp ý về sản phẩm. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, việc đưa lãnh đạo cấp cao vào mọi nội dung không phải lúc nào cũng là lựa chọn đúng. Charlotte McEleny nhận định rằng chỉ vì một thương hiệu có thể làm điều đó không có nghĩa là họ nên làm.

Ở góc nhìn chiến lược, Manisha Seewal – Chủ tịch tập đoàn Redhill – cho rằng CEO thường phù hợp hơn với những nội dung mang tính tầm nhìn, chiến lược hoặc thông điệp lớn của doanh nghiệp. Ngược lại, các định dạng mang tính trải nghiệm đời thường như thử món, demo sản phẩm hay nội dung giải trí thường thuyết phục hơn khi đến từ nhân viên, đầu bếp hoặc đối tác nhượng quyền – những người tạo cảm giác gần gũi và đúng vai hơn.

Nhiều chuyên gia cũng nhấn mạnh yếu tố chân thật trong nội dung. Theo Oliver Budgen, CEO nên xuất hiện khi họ có thể mang lại góc nhìn hoặc sự tin cậy cho câu chuyện, thay vì chỉ đóng vai trò hình ảnh. Điều quan trọng là họ phải nói bằng ngôn ngữ tự nhiên của mình, tránh những cụm từ quá mang tính doanh nghiệp hoặc kịch bản hóa quá mức. Khán giả ngày nay có thể chấp nhận sự chưa hoàn hảo, nhưng lại rất nhạy cảm với những dấu hiệu “diễn”.

Dù gây nhiều tranh cãi, video của Chris Kempczinski vẫn phản ánh một thực tế của truyền thông hiện đại: khi nội dung được đăng lên mạng xã hội, thương hiệu không còn toàn quyền kiểm soát cách nó được tiếp nhận. Người dùng có thể diễn giải, bàn luận và thậm chí biến nội dung thành một chủ đề tranh luận rộng lớn. Với các thương hiệu, điều này cũng đồng nghĩa rằng mỗi quyết định về người xuất hiện, cách thể hiện hay giọng điệu nội dung đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách công chúng nhìn nhận thương hiệu.