Tháng trước, Meta đã lặng lẽ tích hợp một công cụ AI mới mang tên Manus vào hệ thống Ads Manager. Đây là một AI agent được thiết kế để hỗ trợ các nhà quảng cáo trong việc lập kế hoạch và triển khai chiến dịch trên Facebook và Instagram. Động thái này được xem là bước đi cụ thể trong tham vọng của CEO Mark Zuckerberg: để AI có thể tự động hóa gần như toàn bộ quy trình lập kế hoạch, mua quảng cáo và tối ưu chiến dịch trước cuối năm 2026.

Theo tầm nhìn này, Manus sẽ không chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà có thể trở thành “bộ não trung tâm” điều phối hoạt động media buying. Một số lãnh đạo trong ngành cho rằng việc tự động hóa quảng cáo bằng AI không còn là viễn cảnh xa vời. Tim Vanderhook, CEO của nền tảng quảng cáo Viant, nhận định sự xuất hiện của các AI agent như Manus cho thấy ngành quảng cáo đang tiến rất gần đến giai đoạn vận hành tự động ở quy mô lớn.

Tuy nhiên, phản hồi từ các media buyer đã trực tiếp thử nghiệm công cụ này cho thấy bức tranh thực tế thận trọng hơn. Manus vẫn có thể mắc lỗi và chưa đủ ổn định để thay thế hoàn toàn con người. Ngoài ra, công cụ dường như phù hợp hơn với những người mua quảng cáo giàu kinh nghiệm, trong khi người mới làm quen với media buying có thể gặp khó khăn khi khai thác hết khả năng của hệ thống.

Manus hoạt động như một “trợ lý chiến lược” cho nhà quảng cáo

Về bản chất, Manus là tập hợp các AI agent được xây dựng để xử lý những công việc tốn nhiều thời gian trong media buying như phân tích đối thủ, nghiên cứu người dùng, đánh giá chiến dịch và tổng hợp báo cáo. Thay vì trực tiếp vận hành quảng cáo, công cụ này tập trung vào các bước lập kế hoạch và phân tích dữ liệu, giúp marketer đưa ra quyết định nhanh hơn.

Trải nghiệm sử dụng Manus khá giống các công cụ AI hội thoại như ChatGPT. Người dùng có thể nhập yêu cầu dưới dạng prompt và nhận phản hồi từ hệ thống dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). Điểm đặc biệt nằm ở khả năng truy cập Ad Library của Meta, kho dữ liệu quảng cáo được xây dựng từ năm 2018 nhằm minh bạch hóa các chiến dịch chạy trên Facebook và Instagram.

Nhờ quyền truy cập này, Manus có thể phân tích chiến lược marketing của đối thủ, nhận diện thông điệp chính, định dạng creative được sử dụng và các “hook” thu hút người xem. Thay vì phải xem từng quảng cáo theo cách thủ công, AI có thể quét và so sánh dữ liệu ở quy mô lớn, giúp rút ngắn đáng kể thời gian nghiên cứu thị trường. Ví dụ, nếu một quảng cáo được duy trì trong thời gian dài, đây có thể là tín hiệu cho thấy nội dung đó đang hoạt động hiệu quả – một dữ liệu quan trọng để tham khảo trong chiến lược của thương hiệu.

Sự ra đời của Manus cũng được xem là bước tiếp theo trong hệ sinh thái công cụ tự động hóa quảng cáo của Meta, tiếp nối các giải pháp như Advantage+, vốn đã giúp đơn giản hóa quá trình tối ưu chiến dịch trong những năm gần đây.

AI có thể thay thế Media Buyer hay chỉ là công cụ hỗ trợ?

Nhiều agency và đối tác marketing đã bắt đầu thử nghiệm Manus trong quy trình làm việc. Warren Jolly, CEO của agency hiệu suất AdQuadrant, cho rằng những đơn vị áp dụng sớm có thể giành lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Theo ông, những công việc từng cần đến cả đội ngũ gồm media buyer, strategist và data scientist – như phân tích insight, lập báo cáo hay xác định SKU và creative hiệu quả – giờ đây có thể được thực hiện gần như ngay lập tức thông qua AI.

AdQuadrant, đơn vị phục vụ chủ yếu các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đã bắt đầu điều chỉnh vai trò nội bộ khi AI đảm nhận nhiều nhiệm vụ hơn. Trước đây, nhân sự phải tự tổng hợp bình luận từ nhiều nền tảng để phân tích cảm xúc người dùng, nhưng hiện tại Manus có thể xử lý khối lượng dữ liệu này gần như tức thì. Ryan Schuster, Director of Paid Search and Social tại Brainlabs, cũng đánh giá cao khả năng truy cập dữ liệu của Manus, đặc biệt khi công cụ có thể kết nối API với Ads Manager để phân tích hiệu suất nhanh hơn so với nhiều quy trình AI hiện có.

Tuy vậy, nhiều chuyên gia vẫn giữ thái độ thận trọng. Một số người dùng cho biết Manus đôi khi tạo ra hình ảnh creative thiếu chính xác hoặc “kỳ lạ”, chưa đủ tiêu chuẩn để thay thế quy trình sản xuất nội dung chuyên nghiệp. Ngoài ra, hiện tượng AI “hallucinate” – khi hệ thống tự tạo ra dữ liệu hoặc đưa ra kết luận sai lệch – cũng được ghi nhận trong quá trình thử nghiệm. Chris Rigas, VP of Media tại Markacy, cho biết đội ngũ của ông chưa thể gửi các kết quả phân tích của Manus cho khách hàng vì độ tin cậy vẫn chưa đủ cao.

Những kinh nghiệm từ làn sóng AI tạo sinh trước đây cũng khiến nhiều agency thận trọng hơn khi áp dụng công nghệ mới. Theo Ryan Schuster, nhiều công ty từng đẩy mạnh tự động hóa quá sớm đã gặp rủi ro khi chatbot cung cấp thông tin sai lệch, đặc biệt trong các quyết định liên quan đến ngân sách quảng cáo.

Hiện tại, Manus vẫn chưa đủ khả năng biến quảng cáo trên Meta thành một quy trình hoàn toàn tự động. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển nhanh của AI và khối dữ liệu khổng lồ mà Meta sở hữu, mức độ tin tưởng của giới media buyer đối với các hệ thống tự động có thể thay đổi trong tương lai gần. Thay vì thay thế hoàn toàn con người, AI nhiều khả năng sẽ trở thành trợ lý chiến lược mạnh mẽ, giúp marketer ra quyết định nhanh hơn và tối ưu hóa hoạt động quảng cáo hiệu quả hơn.